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[学子论文]影响力转移在媒介融合中的运用——以芒果TV为例

信息来源:人民网-传媒频道 手机看新闻浏览量:2045更新时间:2015-02-28 11:17:06

摘要:在一个以影响力说明个人地位的时代,证明一个人或者是一个团体是否拥有绝对的实力,有一个很重要的东西那就是“影响力”。本文主要研究的是影响力转移在媒介融合这样一个大潮流中的运用,并且举例芒果TV论证在传统媒体的转型中,影响力的转移是如何运用于其中的。在多媒体共同发展的大环境下,影响力转移的运用应该扬长避短,以获得自己的庞大“粉丝”群体,建造稳固的基础。影响力转移的运用不仅仅可以用于媒体的融合转型中,还可以是公司的发展转型拓展以及个人的影响力范围的扩大上。

关键词:影响力转移 芒果TV 受众 影响力营销

现今传统媒体处于一个弱肉强食的竞争环境中,传统电视媒体的生存不仅仅要得到更多的观众支持,更为重要的是守住自己本身已有的优势,用简单的养身理论来概括就是“固本培元”。“本”与“元”在现代汉语词典中解释为根本或者基础。在媒体的运作中最基础的莫过于观众,所以媒体的固本就是牢牢地“抓”住属于自己的粉丝,保住自己的影响力。在本文中,主要以芒果TV为案例来分析影响力如何在媒介融合中得到运用,再类比影响力转移案例来总结在媒介融合中,影响力如何有效地转移来进行品牌延伸。

一、何为影响力转移

影响力是指文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力,影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。“转移”顾名思义就是从一方面换到另一方面去。由此,媒体影响力即为媒体通过信息传播等方式,左右社会大众观念和行为的作用力。媒体之所以要重视影响力有以下两大原因:第一个原因是影响力和收视率的关系导致,第二个是媒体品牌化经营需要。

1、影响力和收视率的关系,电视媒体的竞争导致媒体广告卖点变化

2、媒体品牌化经营需要

在媒介经营管理的相关理论中,影响力和收视率是完全不一样的两个名词。收视率所反映的仅仅是媒体对受众的作用而实际上媒体能够影响的范围远远不止如此,除了影响受众之外还包括政府、企业以及其他的社会组织。

二、媒体为何要进行影响力转移

既然媒体的影响力有这么大的作用,那为什么现在那么多媒体集团要进行所谓的影响力转移呢?原因非常简单,可以归结为----“新媒体浪潮的冲击”。网络的广泛运用将人类带入了比特和微波交织的移动网络信息时代 ,“新媒体”一词在近十年内开始流行,渐渐新媒体概念迅速渗透到了整个媒介传播领域。

新闻网站在讨论新媒体,广告网站也在讨论新媒体,社交网站同样在讨论新媒体,连习近平总书记也在中央全面深改领导小组第四次会议中讨论新媒体,并且通过了一个叫《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的文件。可见习近平总书记对新媒体的重视,习总书记希望着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。(出自2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》)无论是现在声名在外的澎湃新闻还是传闻中的那几个新媒体项目都是出于今年,绝非是偶然。今年是业界称之为的“媒介融合年”。因此在这样一个号称是全面深化改革元年的2014年,媒体就必然会做出一系列的反应。媒体影响力的转移即为许多媒体做出的重大应对措施之一。

三、以芒果TV为例

2001年至今的电视媒体经营状况:媒体市场拥挤以及媒体经营市场化程度得到进一步提高,使得媒体竞争状况也相应的升级,竞争向多元化、深层次转变。各大媒体使出浑身解数应对变革,以中央电视台广告经营发展历程为例,它经历了由“坐上”到“行商”再到“影响力营销”三个过程。除此之外,在诸多积极应对新媒体浪潮的媒体中,湖南卫视首当其冲,成为影响力转移的典型案例。湖南卫视一定程度上在进行受众转移,利用传统的电视媒体的影响力来进行转移到它的新媒体--视频网站芒果TV上。

首先湖南卫视拥有自制剧资源,同时它的收视率很高,拥有一定程度上忠实的粉丝,利用原本湖南卫视的影响力来进行有效的宣传和打造芒果TV是一种有效的影响力转移,既避免了受众分流,相应地也稳定了自己的受众,因为不管怎么说,都是在湖南卫视这个“大旗”下。当然一定程度上也有风险,比如说芒果TV尚在运营初期,运营团队与网络服务存在不足,播放不流畅等缺陷,这很大程度上会让观众失去对芒果TV的信息,甚至是对湖南卫视的忠诚度,会有受众分流出去的危险。

其次,湖南卫视除了内容的转移带来影响力的转移之外,在网络营销方面做的比较成功,懂得利用主持人的影响力来进行微博营销。比如说湖南卫视自制综艺节目成功打造了许多明星,这些明星一般都会亲于湖南卫视,以及一些著名的节目主持人如何炅、谢娜、汪涵等。只要这些受观众喜爱和关注度高的明星在微博上对湖南卫视的新媒体平台芒果TV进行微博宣传,就很大程度上的将他们明星的关注度和影响力成功的转移到芒果TV上去,这也是一种利用明星影响力成功转移的微博营销案例。或者这些明星也可以被称为“舆论领袖”,舆论领袖可以成为媒体影响力的“放大器”,媒体通过舆论领袖的放大,可以影响到更大范围的受众群体,可以在更深层次上对其受众的认知、态度、行为产生影响,英雌而形成了一股稳定的死忠粉,无论湖南卫视将节目放到什么平台上,也不会影响它的粉丝数量。

四、影响力转移的案例及理论

除了湖南卫视运用影响力转移来为芒果TV宣传,进行有效的新媒体与传统媒体业务有效结合之外,许多成功的案例都在说明影响力转移的有效性。恒大集团原本是以房地产产业而出名,在成功建立了自己的品牌形象之后,2010年3月1日,恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权,建立广州恒大广汽队,在恒大足球队成名之后,恒大冰泉出现在了消费者的眼中,通过一系列的品牌延伸,恒大集团不仅使老消费者对其忠诚度增加,而且新的消费者迅速增加。再如“锤子”手机的创始人罗永浩利用自己的名人影响力转移到自己的手机业务“锤子”手机上去;以及我国的“第一夫人”彭丽媛在国际外交上所穿的国产服装品牌一夜走红,这也是利用“第一夫人”的影响力转移到品牌上去的案例。笔者通过分析一系列影响力转移的案例以及重点分析湖南卫视的芒果TV的媒介融合总结影响力转移理论,总结以下观点:

1、影响力转移在可信度,权威性高的媒介中所传递的信息更容易被受众所注意,所记忆,所接受,转移的成功率更高。

2、在品牌知名度、品牌忠诚度高的产业中,影响力在转移过程中更容易得到扩大,使得品牌得到延伸,受众得到增加。

3、在新媒体发展迅速,影响力转移在媒介融合过程中,还需要注意转移过程中的风险性。在这个媒体以“内容为王”的时代,媒介融合中需要巩固自己内容优势的同时,也要加强技术优势,需要用“互联网思维”以及三网融合的观念来转移影响力。影响力的形成与转移会受到受众情感、媒体态度、认知和行为等因素的推动,因此需要加强与受众之间的互动,成功获得受众的认可与忠诚度,在转移过程中,提升品牌影响力。

五、结语

在互联网时代,信息非但不是稀缺资源,相反还是过剩资源。只有人们的“注意力”才是稀缺资源,“注意力”是具有商业价值的。这一理论被称为“注意力经济”。“注意力经济”可以解释为什么媒体的时段和版面具有不同的价值。媒体不止吸引了受众的注意,也在影响社会进程。媒体作为产业的经济本质,是“影响力”经济。

为了增强媒体的竞争力与社会地位,增强影响力。很重要的一点就是构筑受众的忠诚度,受众接触媒体是媒体影响力发生作用的第一个环节,也是媒体实现价值的最初阶段。一个媒体必须能够吸引受众接触,才有机会将自身的信息传播出去,从而影响受众的认知,实现媒体价值。受众是不断流动的,接触能够形成的影响力是短暂、浅显而不稳定的,只有受众持续不断地接触某一媒体才有可能将媒体影响力深化,从而更加全面的体现媒体价值。传统媒体想要发展新媒体传播平台可以利用“影响力转移理论”,稳定自己的粉丝,形成稳固的基础。(作者系南昌大学新闻与传播学院)

参考文献:

李娜:《网民注意力分流和转移现象的产生和影响》,《今传媒》 2011年第8期.

丁俊杰:《影响力营销的理论脉络和发展历程》(PPT),道客巴巴网,http://www.doc88.com/p-50180599460.html.

崔西:《湖南卫视独播扶持芒果TV能否奏效?》,http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2014-05-09/pid_8451289.html.2014-05-09

肖芳:《湖南卫视扶持芒果TV不再分销版权:打不赢的战争?》,web.com.cn/internet/2014-05-10/2034641.shtml.2014-05-10.

顾晓燕:《从 芒 果 独 播 策 略 看 互 联 网 视频 竞争 新阶 段》,《传媒评论》2014年第6期.

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