截至2011年11月23日，电视剧《奢香夫人》在央视长达半月的热播圆满结束。由贵州省委宣传部，八一电影制片厂出品，贵州日报报业集团·黔森影视文化工作室，中共毕节地委、行署，新疆喀什坤华投资咨询有限公司联合拍摄的这部电视剧，宛若一股清新的山野之风吹拂神州大地，激起了不小的涟漪。观众热议不断，业界好评如潮，收视反响强烈。

　　一、《奢香夫人》产生五大反响

　　一是各界、各媒体高度关注。

　　2011年11月6日，在北京人民大会堂举行贵州创制的大型电视连续剧《奢香夫人》首播新闻发布会。国家民委副主任丹珠昂奔，全国政协副秘书长、致公党中央常务副主席王钦敏，全国政协常委、民革中央副主席何丕洁出席，八一电影制片厂厂长、少将明振江出席。

　　民革中央、民建中央、民进中央、农工党中央、致公党中央、九三学社中央、台盟中央、全国工商联、总政宣传部、中央电视台、八一电影制片厂、中国西部大开发高级论坛相关负责人来到现场。人民日报、中央电视台、新华社、央视网、凤凰卫视、湖南卫视等全国几十家报纸、杂志、电视台、电台、网络、视频各类媒体聚焦《奢香夫人》。

　　《人民日报》11月22日的“文艺评论”版，图文并茂刊载三位著名文艺评论家的评介文章，指出《奢香夫人》通过表达跨时空跨文化的人类共同的情感愿望，实现了世界主题的中国表达，并且与世界各民族对话。《光明日报》11月17日以两个整版刊载著名文艺评论家的文章评介由《奢香夫人》引发的贵州文化现象。两大中央媒体、大篇幅集中评介贵州文化现象，是近年来所少见的。

　　播出前后，《中国青年报》、《南方日报》、《河南日报》、《海南日报》、《广西日报》、《湖南日报》、《云南日报》、《湖北日报》、《四川日报》、《福建日报》、《新京报》、《北京晚报》、《广州日报》、《华西都市报》、《钱江晚报》、《香港成报》、《三秦都市报》等多家媒体关注《奢香夫人》播出及观众反响，刊登整版海报、转载、刊发大量稿件。

　　网络媒体通过高清大图点击、剧情猜想、微博热议、评论贴吧等方式进行了大量宣传，引发了广泛热议。截至2011年11月25日12时，通过百度搜索可找到相关内容约6,040,000个，另外百度还把“奢香夫人”、“奢香夫人 宁静”、“奢香夫人热播”等设为搜索热门关键词。谷歌搜索网页总计有1,650,000条结果，其中新闻655条；百度贴吧中关于《奢香夫人》的贴文总计有1801篇。

　　《奢香夫人》的热播，在网上掀起不小的波澜，腾讯、百度、新浪、搜狐、网易等几大综合门户网站及新华网、中国网等全国新闻门户网站均推出新闻报道专题，还有千龙网、红网、四川在线等重点新闻网站也对该电视剧新闻进行了转载、讨论，网络热度很高。百度音影视频、乐视网、163电影院、豆瓣电影网、迅雷看看、土豆网、优酷视频、56视频、A67手机电视剧、奇特影院、新浪视频、搜狐视频、搜狗视频、酷6视频、凤凰网、腾讯视频、中国网络电视台、vkeke电影乐园等共18家网站上传和转载电视剧《奢香夫人》所有视频，并引发网友热议，各网站网友评论数量总计不下100万条。

　　二是普通观众热捧。

　　普通观众和网友热议《奢香夫人》，有网友说《奢香夫人》堪称女版《亮剑》；有网友说《奢香夫人》就是彝族版本的《步步惊心》；网友们建议将“奢香夫人”写进历史教科书，一些高校学生拟将其作为毕业论文选题，社会反响仍在扩大。

　　看过该剧的观众纷纷表示，《奢香夫人》在央视开播，无异于为观众做了一次深刻而又生动的历史文化知识普及。业内人士则指出，《奢香夫人》将主流价值观的宣传和文化保护相结合，剧中无论是奢香夫人的衣着头饰，还是人物之间的来往礼节，均是遵照彝族传统,这些原汁原味的文化元素，使电视机前的观众对这个古老的民族有了更加深刻的了解，大大拓宽了主旋律影视作品的创作道路，为以后的主旋律影视剧创作留下了可以参照借鉴的范例。

　　有观众留言：“《奢香夫人》是我国第一部以彝族历史文化为题材的大型电视连续剧，它的热播，弘扬了爱国精神与民族团结精神，有助于推动多民族文化发展和繁荣，赢得了社会各界的高度评价与赞扬”；“《奢香夫人》登陆央视，为荧屏带来了一股清新之气。该剧不但成功塑造了一位杰出、可敬的彝族女性形象，而且为观众打开了一扇了解彝族风俗、文化、历史的窗口。时下，穿越剧、谍战剧、战争剧等充斥银幕，雷同的取材和视角，常让公众慨叹徒增视觉疲劳。此剧不落窠臼、独辟蹊径”；“《奢香夫人》独具特色的民俗风情，奇异的彝族文字、色彩艳丽的民族服饰，给广大观众展开了一幅波澜壮阔的彝族生活画卷，美丽如画的风景，漂亮的民族服饰，跌宕起伏的剧情，赚足了观众眼球，让不少观众如痴如醉，欲罢不能”。

　　三是收视率、发行量创新高。

　　2011年11月10日至11月23日，在中央电视台CCTV-1(综合频道)黄金档热播28集《奢香夫人》，收视率达3.8，超过今年中央电视台一套黄金时段平均收视率，达到高位。

　　据发行此剧的北京中视丰德影视版权代理有限公司介绍，该剧成为全国电视频道同一时段收视率最高的电视剧。无论是当时播出的《武则天秘史》，还是之前火爆一时的多部古装片，都无法与其相提并论。新疆卫视因为与中央电视台CCTV-1(综合频道)同时播出《奢香夫人》，其收视率提升3倍，并因此受到新疆主要领导的表扬，称“《奢香夫人》播得好。”《奢香夫人》不仅在中央电视台CCTV-1(综合频道)热播,还在20多个省级卫视、地方台以及网络在线播放，音像制品等实现了第二轮、第三轮发售,影响面更为巨大。目前，该剧每集发行总价超过100万元,这在全国近期电视剧发行价位中也算较高的。目前的发行收入已接近3000万元，成为我省第一部社会效益和经济效益双丰收的影视力作。

　　四是专家给予高度评价。

　　2011年11月27日，由中国电视艺术委员会和中国电视交流协会主办的《奢香夫人》研讨会在北京举行，专家们以极大的热情，给予这部电视连续剧高度评价。在当天的研讨会上，中宣部、国家广电总局、中央电视台、总政宣传部、中国电视艺术委员会、中国电视艺术交流协会、中国艺术研究院、文艺报、解放军报、中国传媒大学、八一电影制片厂等单位相关负责人和专家对《奢香夫人》的思想性、艺术性、欣赏性，以及此片对国家文化战略，当前民族团结形势下的重要意义，“奢香夫人”等少数民族英雄人物对中国版图、民族格局等重要作用给予高度评价。

　　李准、仲呈祥、王丹彦、孟繁树、闫晶明、王伟国、张德祥等著名专家学者表示，《奢香夫人》是多年来少有的少数民族题材历史大戏，也是一部社会效益和经济双丰收的好戏，要从文化自觉和文化自信的高度来认识它的意义和位置。该剧视野开阔、立意高远、叙事精彩，从整个中华民族命运来叙述少数民族和汉民族融合，是这类题材的一个突破和新的里程碑，比过去那种单一站在汉文化立场上观察少数民族文化，或者置身于少数民族文化之中来呈现少数民族文化形态更为高明，回答和呼应了我们今天仍然面对的民族团结、以人为本、民生至上、和谐仁爱等主题。电视剧没有满足于小戏剧性，而是通过大格局让观众分享了中华民族精神和历史的光荣感，彰显了中华民族的亲和力、向心力。《奢香夫人》在这方面提供了非常好的经验和范例，是贵州文艺工作者在贯彻十七届六中全会精神，推动文化建设、打造精神家园等方面的生动践行。

　　五是热播引发贵州旅游热。

　　除了主创阵容星光熠熠外，更值得一提的是该剧绝大部分采用实景拍摄完成。因此在剧中，观众不仅可以了解到贵州那段被尘封的历史，更可以在欣赏故事的同时，观赏到九洞天、百里杜鹃、清虚洞天生桥等一系列贵州的绝世奇观，透过荧屏纵览贵州的自然人文美景。《奢香夫人》在央视开播，无异于为贵州旖旎壮丽的自然风光和独特神秘的民族风情做了一次最直接、最广泛、最大气的宣传。

　　随着《奢香夫人》的热播，奢香故里——大方县也迎来了前所未有的旅游热浪。那段时间，人们纷纷到大方实地观看《奢香夫人》影视拍摄基地。奢香博物馆的统计数字显示，每天至少有2000多人前来参观，周末游客更像赶集一样蜂拥而至，游客分别来自四川、重庆、陕西、湖南、云南、江西等地，参观人数已经超过6万人次。《奢香夫人》所带来的旅游热，让大方县的餐饮业也火爆起来，“看贵州宣慰府，吃大方鸡豆腐、豆干火锅，买大方漆器、辣椒、豆制品等特产”成为前来旅游参观者的基本选项，同时也启发了大方县各级干部和各族群众发展旅游的思路。该剧既是电视艺术作品中的精品，又是在文化大发展大繁荣号角中横空出世的文化旅游品牌。

　　二、影视创作的新模式

　　这样广泛的传播效应，创造了贵州影视宣传的一种新模式，值得总结。

　　一是《奢香夫人》拓宽了主旋律影视作品创作道路。

　　《奢香夫人》以严肃的创作态度，树立了奢香夫人这样一位女政治家形象，讲述了西南少数民族与其他民族的文化融合，表达了弘扬民族团结的主题。它用现实主义的手法再现历史与人物，波澜壮阔的时代风云、紧张激烈的戏剧冲突与委婉细腻的情感纠葛，使得该剧具有很强的艺术张力，达到了一种非常好的观赏效果。

　　当今中国，影视剧已经成为最普及、最活跃、最具影响力的文化需求。要讲好一个精彩的中国故事，就要突破传统叙事窠臼的架构，在宏大叙事中照应历史的细节。电视剧《奢香夫人》聚贵州奢香文化的底蕴，又以时代精神赋予其更为丰富的内涵和高度。在拍摄过程中，毕节地区斥资6000万元，在大方重建“贵州宣慰府”作为外景拍摄地，气势恢宏、青瓦红墙的建筑，大气、庄重、写实，成为文化胜景，这是贵州文化产业发展的一次大手笔。创作团队以民族历史题材应有的人文特点，浓郁的彝族风情，精美的场景服饰，使观众感到既有美感，又能怡情。好看、耐看、争相看，使这部影视剧作既有主流价值观的体现，又有大众审美的照应，成为一部集思想性、艺术性和观赏性一体，值得总结的优秀影视作品。

　　《中国日报》发文称赞：“《奢香夫人》星光熠熠收视飚红，树古装剧新标杆”。文章对《奢香夫人》热播的原因进行了分析：“《奢香夫人》虽是历史剧，却没有走常见的戏说路子，而是将奢香夫人这位贵州历史上最伟大的女性通过电视荧屏真实还原，围绕着一个女人改变一个民族的命运，谱写了一段动人的女性主义赞歌……《奢香夫人》贵在真实，而且故事本身也很生动引人，融合了战争、爱情、阴谋、权术等当下各种流行元素，取得高收视率也在情理之中”。

　　二是《奢香夫人》具有深刻的现实意义。

　　一些专家表示，电视剧《奢香夫人》还有着重要的现实意义。第一，在中国电视剧的大家庭里，少数民族题材的电视剧还比较少。中国是一个多民族的国家，五十六个民族都有着自己悠久的文化、文明和历史，各民族的文化、文明和历史都可以成为电视剧创作的丰富资源。通过电视剧艺术的文化传播，可以将各民族的历史、文化和文明呈现在全国的电视剧观众面前，使观众不仅享受到美，而且进一步认识到我们中华民族的伟大。电视剧还可以推动文化繁荣，发挥文化引领社会风尚、教育人民、服务人民、促进发展的作用。

　　近些年来，有一些历史题材电视剧中出现了戏说历史、解构历史、颠覆历史的创作倾向，从而使历史题材中的历史模糊不清，甚至被误读和颠覆。而《奢香夫人》坚持正确的唯物史观，按照推动历史前进和促进人的自由而全面发展的理念，倡导仁德，倡导团结、和谐，没有跟风搬用西方的人性观念，随意重新解构中国历史和文化，而是把历史本身精神资源跟今天社会需要的能源自然而然沟通和呼应，成为民族团结的黏合剂。

　　文化自觉不是空穴来风，正是贵州文艺工作者高度的文化自觉、文化自信，着眼于提高民族精神素质和塑造高尚人格，《奢香夫人》以高度的文化自觉，自觉认识影视剧的文化功能，自觉遵循精神产品的创作和生产规律，自觉践行了文化工作者的时代担当和历史使命，针对“奢香夫人”这样的历史文化人物资源，进行最佳优化配置，发掘和表现贵州人的精神之美、乃至中华民族优秀传统文化的永生魅力。

　　而这样的文化魅力也是当下这样一个娱乐时代所稀缺、所需要的。当今,很多人惊呼：我们已经到了泛娱乐时代,当代文娱审美文化已经呈现出高度娱乐化和泛娱乐化的“狂欢”和“景观”,以搞笑、戏说、媚俗、挑逗、爆料等为手段的娱乐文化已成为普遍现象。在娱乐化的审美文化语境中,《奢香夫人》书写民族英雄的时代精神，内容“抓人”，以真实的历史呼应了民族团结和文化融合的时代精神，并交织着乱世儿女的爱恨情仇，再结合彝族独特的民族风情，地域风景到民俗等商业元素，并以营销电影的模式营销电视剧《奢香人人》，无论是当时热播的《武则天秘史》，还是之前火爆一时的多部古装片都无法与其相提并论。这些都被各家电视台的收视率印证，成为全国电视频道同一时段收视率最高的电视剧。

　　《奢香夫人》的成功是多方面因素促成的，版权运营也是其中的亮点。该剧的版权运营商北京中视丰德影视版权代理有限公司，尝试以营销电影的手段来营销电视剧《奢香夫人》。相继在北京地铁、公交，西客站LED大屏幕，以及西安、兰州、呼和浩特、天津、青岛、沈阳、石家庄等推广人群较广的城市公交地铁人流集中点投放宣传片全天滚动播放。《奢香夫人》形象广告遍及平面媒体、网络、社区路牌、广播等媒介，不仅是为电视剧的播出做预热，也为《奢香夫人》跨品牌经营作了铺垫。

　　三、宣传推广的得与失

　　《奢香夫人》引发如此大的反响，除了该剧本身的质量与看点外，贵州日报报业集团的宣传推广也是一个重要原因。此次媒体宣传的成功之处体现在两个方面。

　　一是介入早，全方位跟踪报道，使《奢香夫人》先声夺人。

　　该剧的始作俑者是黔森影视文化工作室，而该工作室是贵州日报报业集团成立已有3年时间的影视文化工作室。拥有七报一刊一网站的贵州日报报业集团，集中了全省最高端最权威最先进也最具影响力的宣传武器。从《奢香夫人》拍摄计划出炉的那一天开始，贵州日报报业集团旗下的《贵州日报》、《贵州都市报》、《贵州商报》、《新报》、《西部开发报》、《经济信息时报》、《新闻窗》与金黔在线就开始投入大量版面和人力做宣传推介，有关《奢香夫人》的任何动静，集团的报纸、刊物和网站都会有所反映。

　　虽然贵州日报报业集团下属的各报刊都属于平面媒体，但在网络时代的今天，平面媒体的任何报道都会及时和迅速地在网络上进行传播，产生强大的“二次传播”效应，这从客观上放大了任何一个新闻事件的社会影响面。《奢香夫人》的前期宣传正是居于这个效果，在该剧出来之前就已让看到报道的人期待，达到了先入为主的目的。

　　二是播出期间报业集团宣传声势浩大。2011年11月6日以来，贵州日报、贵州都市报以数十个版面，贵州商报、新报、金黔在线等媒体运用消息、通讯、专题报道、延伸阅读等报道形式集中报道，为《奢香夫人》预热加温，不少报道成为省外媒体的新闻通稿。

　　《贵州日报》记者部、文艺部连续推出15个整版，从不同角度宣传推介《奢香夫人》；贵州都市报从11月7日开始一直到11月28日，除了11月24日到27日3天外，几乎每天一个整版从不同角度推出关于《奢香夫人》的报道；贵州商报先后推出了6个整版报道；重点新闻网站金黔在线充分发挥新媒体海量、互动、传播快、覆盖广等特点，通过社区、博客、微博、专题网页等形式对《奢香夫人》进行全方位、立体式的宣传，11月4日即推出专题网页，在全省为首家。相关新闻报道和专题的点击率一直排在金黔在线页面浏览量前列。整合集团各报的力量宣传报道，该网站累计发稿52篇，图片219张，评论10余篇。通过金黔在线官方微博群（金黔在线官博、贵州社区官博、贵州名博官博）每日发布以“奢香夫人”为话题的微博，与网友进行微博互动，包括剧情互动，剧情猜想，剧中人物互动等内容，得到大量网友的关注和转发，在新浪、腾讯两大微博平台上掀起了一股热议奢香夫人的浪潮。截至11月23日电视剧大结局上演，金黔在线微博群共发布微博百余条，共得到转发评论上万条/次。

　　《奢香夫人》因为由贵州日报报业集团黔森影视文化工作室运作，不但在宣传推介上形成了强大的攻势，而且大大节约了宣传成本，创造了影视推广的新模式，这种模式对全国各地影视创作人都有一定的启示意义。但是，此次《奢香夫人》在宣传推广上依然存在不足。主要表现在两个方面。

　　一是首映之前宣传力度过小。对于影视剧的宣传，首映之前的“预热”是至关重要的一环，但贵州媒体在这一个环节上较为欠缺，形成了“外热内冷”的尴尬现象。从该据开播前10天的2011年10月25日开始，中新社、《中国青年报》、《北京晚报》、《广州日报》、《华西都市报》等全国主流平面媒体已发稿近百篇，网络媒体转载达482条。而贵州其他媒体从11月6日才开始进行集中宣传报道，总体上数量不多，缺乏有影响的稿件。

　　二是贵州媒体没有形成抱团态势。此次对《奢香夫人》的宣传，90%的篇幅和版面出自贵州日报报业集团系列报网，贵州其他媒体在其宣传上显得极为消极，虽然也作了一些配合宣传，但规模较小，不痛不痒。《奢香夫人》的出品方之一虽然是贵州日报报业集团，但它反映的是贵州历史和文化，该剧的创作不是贵州一个部门的事，它是整个贵州的大事，贵州媒体理应合力齐心来做好宣传这篇文章，但在很多时候变成贵州日报报业集团一家的单打独斗。这一诟病反映了在该剧宣传中统一协调与安排媒体报道上的失误。

   （作者：姚远/苏丹/黄蔚/沈仕卫）

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