摘 要：本文将1949年前中国报纸的品牌延伸据其目标归纳为传播、生存和增值三种模式，从它们的存在原因、形式和效果，及母品牌与延伸品牌关系的体现上可以得知，这一时期的报纸品牌延伸仍处于初级水平，传播和生存模式因更符合较低的报业发展水平而获得良好效应，相反，作为品牌延伸本质的增值模式因为社会和经济条件不够成熟而未能完全发挥作用。

　　关键词：1949年前;中国报纸;品牌延伸;模式

　　一、传播模式的品牌延伸

　　阿克和凯勒认为，品牌延伸指的是在不同产品品类中使用一个品牌的名字[1]。品牌延伸的最大特征是将已建立地位的品牌名用于新产品上，已有品牌故被称为母品牌，新品牌被称为延伸品牌。品牌延伸一般以母品牌地位的形成为前提，借用母品牌的市场影响力而获得成本效应和增值。不过，在中国现代报业最早出现的品牌延伸中，这个前提和目的都没有出现。

　　《益世报》1915年10月在天津创刊，1916年尚未站稳脚跟就在北京创办了一份同名的品牌延伸报纸。1924年创刊的《世界晚报》半年后已经处于“存停的关键时刻”[2]，成舍我从1925年起陆续推出《世界日报》和《世界画报》，形成以“世界”为名的品牌延伸。在母品牌地位尚未完全确立的情况下，延伸品牌所能从母品牌中得到的人才和新闻资源都非常有限。以《益世报》北京版为例，据1918年担任总编辑的成舍我所述，新闻由三部分组成：剪外埠报、刊登官方命令和官方文书、以及由两位“秀才不出门的专家”包办本地新闻[3]，并没有提到来自天津版的内容。相反，它们更希望借品牌延伸在市场上造成宣传声势，扩大影响，比如“世界”报系就以“一块钱三份报”[2]和“物美价廉，世罕其匹”[2]等突出品牌延伸的口号吸引读者订阅，我们将这种形态定义为传播模式的品牌延伸。《申报》在1920年代早期出现了另一种传播模式的品牌延伸。在史量才“着眼社会事业，以为一国之兴，文化实其基础”的观点主导下，《申报》在六十周年纪念之际锐意扩张附属事业，推出《申报》流通图书馆、《申报》业余补习学校、《申报》新闻函授学校、《申报年鉴》等服务社会。这些以母品牌“申报”为名的品牌延伸活动不仅增加报纸与公众的接触，还以其实用性和服务性美化了《申报》形象，结果为《申报》获得社会声望，其本质上仍属于品牌传播。

　　传播模式是中国报业最早出现的品牌延伸形式，地位尚未确立的报纸希望通过延伸达到自我传播的效应，进而完成创建品牌的过程，增值并不是其最终的目的。母品牌与延伸品牌的关系并不紧密，“世界”报系的例子中延伸品牌《世界日报》的影响力最后甚至超过了母品牌《世界晚报》。后来出现以品牌延伸形式发展公益事业的形式，在结果上也表现为对品牌形象的传播，并不直接产生资金回报，但显然通过塑造无形资产为之作贡献。

　　二、生存模式的品牌延伸

　　抗日战争爆发后办报条件大受打击，“内迁报纸由于机器设备无法输运，因而，都由高速轮转机倒退回平板机时代，而战时物资匮乏，油墨原料及纸张，都用土制，以致印刷模糊，几乎倒退了一个世纪。”唯一支撑报纸存活的有利条件是社会对新闻仍有需求。随着战线日益往内地推进，大城市报纸1936年起不得不迁离创始地，在多个地方采用原品牌名办报，试图在非正常的经营环境中继续出版。在这种以生存为目标的延伸模式中，并非是延伸品牌借用母品牌的在异地创办新报，而是母品牌迁离原产地去异地办报，母品牌和延伸品牌在版式、内容、人员等方面并无明确区别。重庆在抗战期间先后存在有21种报纸，异地迁进的商业报纸《大公报》、《新民报》、《时事新报》、《世界日报》都属于生存模式的品牌延伸。在这种模式中，两类报纸品牌出现了不同的发展曲线。战时对报纸的有利条件是读者市场的存在，不利条件是广告市场萧条。以内容为主导的报纸品牌在这一时期获得长足发展，其中以《大公报》为最，最高纪录同时在三地办报;以广告为主导的报纸品牌则遭遇瓶颈，以《申报》和《新闻报》为例，上海沦陷前，《申报》分别在汉口(1938.1～1938.10)和香港(1938.3～1939.7)出版，但最多不超过一年半，最后仍决定回上海打洋旗。《新闻报》则以“人事臃肿难以搬迁”和“迁往内地任何一处，营业上毫无把握，经济上就很难维持下去”为由直接否定了内迁的想法。两家老牌报纸在生存模式的品牌延伸中并无作为，选择继续在上海经营，这段经历直接成为其品牌衰败的转折点。

　　生存模式的品牌延伸表面上并不作增值念想，《大公报》迁沪出版第一天张季鸾就在社论中否定了这个期望，“既非扩张事业，亦非避北就难，徒迫于时势急切之需要”。事实上，这一时期由于辗转多地办报而成为《大公报》、《新民报》等多家品牌知名度和美誉度全面提升的重要时期。金诚夫提到《大公报》战时获得的美誉时形容：“世界各地，凡有中国使领馆、中华会馆和中华学校的地方，几乎没有一处不时本报港版的直接订户。这种情形，为国内任何地点办报所未有。”从这个方面来看，资产增值在生存模式中虽没有表现为主观期望，但它成为品牌能量积蓄的重要时机，为战后大规模的异地延伸打下坚实的读者接受基础。

　　三、增值模式的品牌延伸

　　(一)战前增值模式的报纸品牌延伸

　　抗战前的中国已有报纸建立品牌势力，品牌的自然扩张趋势之下开始出现利用母品牌的影响力增值的品牌延伸。由于获得这种地位的报纸数量非常少，以增值为目的延伸仅是个别现象，也并未取得良好成效。1930年代江浙本地报纸兴起，并借助发行时间的优越抢走《新闻报》和《申报》的老读者。《新闻报》开始在杭州当地印刷《新闻报附刊》，订户可用一份报纸的费用可以买到两份报纸：早上的附刊和在下午的上海《新闻报》，每月只加收送费一角五分。《申报》后来与《新闻报》联手推出《申报新闻报杭州附刊》，跟本地报纸争夺读者和广告商市场。需要指出的是，这两份报纸在江浙市场已有多年的经营历史，“附刊”形式的延伸品牌并非借助母品牌在新市场中获得助力，而是将母报当做赠报，其本质是一种价格战。1931年1月21日《大晚报》创刊，张竹平动用大量资源组织采访网和发行网，又因淞沪会战爆发后市民尤为关注时势，销数达到每天8万份，创下当时上海本市报纸销数的最高纪录，威胁到《新闻报》在上海市场的地位。《新闻报》1933年2月26日推出《新闻夜报》。夜报的编、校、采访以及排印都与母报分享，“除每日刊登弹词开篇唱词外，逢星期日还出每周广播节目表”，并免费赠阅“三一印刷公司”的美术画册。《新闻报》希望通过它在上海的影响力为延伸品牌在晚报市场获得好感，但它在内容上显然不如新闻、评论、副刊上全力以赴的《大晚报》。从名字还是资源分享方式来看，《新闻夜报》都是典型的品牌延伸，却不是一个成功的产品，这种失败在一定程度上表明：在报业发达的地区，从创刊成本出发的延伸品牌在竞争力和市场反响都不如作为独立品牌。

　　(二)战后报系的品牌延伸

　　以品牌延伸形式建立报业托拉斯的构想早在1917年就出现，史量才当年向南下采访的胡政之透露“立志欲于北京广东等处，各办一《申报》云”，但《申报》迟迟未做行动。对早期具备条件的报纸经营者来说，这个构想一直在持续。胡政之1935年从日本考察回来后派人研究全国发行的计划，拟在汉口、广州、重庆、西安扩大分馆，各报分统一版面和当地版面，前者由上海馆排版后将纸型航空运往各地。成舍我和程沧波1948年在重庆召集“中国新闻公司”，计划以首都南京为中心，在全国东、西、南、北、中五大地区主要城市，包括广州、兰州、西安、昆明等地办十家大报，都用“世界日报”命名，“以总馆出版者为正张，分馆出版之本埠消息为附张”。从命名和统一版式的作法来看，三个不同时期的构想都具有浓厚的品牌延伸色彩，不过战争阻断了它的实施可能。战后正常秩序恢复后，《大公报》、《新民报》、《世界日报》等报纸开始以报系形式在不同地方进行品牌延伸，《新民报》在重庆、成都、南京、上海、北京组成“五社八报”，《大公报》在重庆、上海、天津、香港建有“四社五报”。战后的品牌延伸之所以能获得大发展，一方面它们在战时异地办报的基础上进行，亦即保持内地报纸的同时在原发地复刊，或同时开拓新的市场。另一方面，一些报纸品牌战时积累了品牌影响力，同时在战后获得资源支持。相比战前，这一时期能够进行品牌延伸的报纸骤然多了起来。

　　由于战前和战时已经获得足够的品牌知名度和美誉度，此时的品牌延伸都已脱离传播的功能，目标直指资产增值。品牌延伸也逐渐体现在制度层面，母品牌以总管理处的形式对自主经营的延伸品牌进行管理，集中延伸品牌财务、行政以及生产资料供应等非核心生产的方面。由于当时通讯费用过高，内容产品即编辑方面并无统一要求，只从言论编辑方针上要求各版“严格遵守”。战后延伸品牌和母品牌在内容共享上形成的范围经济效应并不明显，各地延伸品牌很大程度上内容自负，结果减弱了品牌延伸原有的意义，也使增值的目标大打折扣。

　　四、小 结

　　在1949年前中国报纸品牌延伸的三种模式中，传播模式和生存模式体现为较低层次的延伸，品牌延伸的本质功能在于第三种模式，从而获得增值。品牌延伸在中国早期报业中最早并不作为报业经济的扩张形式，而希望以品牌传播的形式完成品牌创建，因此传播模式更适合在产业水平较低的市场中获得成功，采取这种模式的两家报纸身处当时水平较落后的北方，都通过品牌延伸获得了相当好的传播效应。生存模式中通过异地办报保持报纸品牌在战争期间的能见度，报纸作为日常消费品，一天断报也可能造成读者流失，因此生存模式的品牌延伸是不可取少的一环，同时为战后增值模式品牌延伸的发展奠定了不可或缺的影响力基础。在以资本增值为目的报纸品牌延伸中，母品牌与延伸品牌的关系并不密切，内容和资源共享的程度远小于正常报系应有的水平，并未形成明显的规模经济效应。报系形式的品牌延伸代表了1949年前报纸品牌延伸的最高水平，但它徒然搭起了品牌延伸的框架，因为市场以及办报环境的逆转而未能完全实现应有的增值效应。总体来看，在品牌创建问题没有普遍解决的前提下，三种模式的品牌延伸在数量上并没有形成趋势，在解放前的中国报业没有成为经营重点。由于行业发展程度较低，切合这个发展背景的传播模式和生存模式都达到预期目的;相反，作为品牌延伸本质功能的增值模式无论在战前还是战后都没有取得显著的经济效应。此外，这一时期报纸的品牌延伸仍未延伸到报纸以外的行业。从这两点来看，解放前的品牌延伸水平可以说仍停留在初级水平。

   （吕雪澜，女，暨南大学新闻与传播学院博士研究生。）

　　参考文献：

　　[1] Aaker,D.and Keller,K.L.,Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, Jan, 54(1),1990.

　　[2] 贺逸文,夏方雅,左笑鸿.北平《世界日报》史稿[M].重庆:重庆出版社,1982.

　　[3] 成舍我.中国报纸之将来[N].世界日报,1945-11-20.

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