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媒介融合三大误区待解

信息来源:《中国记者》浏览量:2252更新时间:2015-06-17 16:41:16

提要:

2014年“媒介融合热”风生水起,然而,“热”中有哪些困惑、问题、争论?本文作者根据对一些新闻单位的实际调研和深入观察思考,认为在相关理论研讨和实践中也存在着某些无所适从的迷惑以及误区。

关键词:

媒介融合 误区 新闻实践

从全球传统媒体转型的过程来看,媒介融合早已成为业界和学界的共识。2013年,中共中央《十八届三中全会公报》提出“整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”此后,在中央“顶层设计”的推动下,我国新闻界的“媒介融合热”风生水起,方兴未艾 。

但是,在相关的理论研讨和实际操作中,国内学界与业界在媒介融合方面还存在一些误区。

一、媒介融合是 “伪命题”吗?

进入21世纪,随着报业的全行业、全球性衰退,传统媒体时代的媒体分化逐步让位于数字化的融合。正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说:“不管我们是否准备好了,我们已经身处融合文化之中”①;烟台日报传媒集团原社长郑强则断言,“媒体融合已成为传媒发展方向。事实正在证明:不融合,就会被抛弃。”②

但是,“所谓媒体融合就是一个伪命题。我们的目的不是为了融合,而是寻找新的盈利模式”③的提法仍然不绝如缕。媒介融合真的是“伪命题”吗?2014年4月,本文第一作者在清华大学举办的“传媒发展论坛”上就回答过这一问题,认为:“反对融合的声音作为一种辩证的反思是可以理解的,但作为趋势的把握是失误的。”

首先,媒介融合是传统媒体转型的实际需要。 随着年轻受众“代际阅读习惯”的改变,传统媒体的数字化转型已经成为一个“不得不如此”的选项;而数字化转型的归宿是互联网,特别是移动互联网。这就需要传统媒体在平台、技术和多文本的表现手段上向新媒体靠拢,而新媒体也会在内容上更多地依赖传统媒体。新旧媒体互相借势,从而推动融合媒体的内容生产,带动新闻业的变革,这是媒介融合的动力模式。

其次,媒介融合也是媒介文化发展的必然选择。《融合文化》一书作者亨利·金肯斯(Henry Jenkins)认为,在网络时代,“融合”的概念实际上源于“分享”,这一点也是融合之“所以然”的原因。他认为,“web2.0时代的参与式文化(A participatory culture)带来的不仅是‘求其友声’,而且也是兴趣推广。”“为了更广泛地参与,只有走向融合——自媒体各种媒介、技术、内容的融合。”④

再次,“新的盈利模式”与媒介融合并非对立关系。 随着媒介融合模式的建立,传统媒体广告的下滑,越来越多的广告、品牌策划和衍生产品会以媒介融合的形式出现。因此,媒介融合不只意味着内容的融合,同时也是一种潜力巨大的创新盈利模式。

二、“互联网思维”还是“融合思维”?

所谓“互联网思维”,是指基于互联网的特征来思考问题。其实,“互联网思维”并非新生事物。在上个世纪90年代,我国刚刚迈入网络时代之时,就有“多走网路、少走马路”之说,实可视为“互联网思维”的开端。

以新闻出版总署的“数字报业实验室”为标志,2005年8月,我国报业开始探索数字化转型,“互联网思维”初露端倪。从世界范围来看,报业的“互联网思维”则可追溯到21世纪初美国报纸倒闭潮所引发的数字化转型。网络原生报《赫芬顿邮报》即是诞生于此期的“互联网思维”的产物。该报开放性的博客平台、众包式的内容生产模式、融合新闻的呈现方式以及免费阅读的做法,都可视为“互联网思维”的具体表现。

对于报业、广电业和通讯社的数字化转型来说,“互联网思维”无疑是极端重要的。当今媒介环境发生颠覆性变化,互联网正向新闻业全面渗透,并成为如今传媒业发展的主战场,媒体需要跟互联网的规则接轨,利用互联网的平台优势,在互联网的规则框架下进行转型升级。

从思维方式上来看,“互联网思维”超越了传统媒体的闭合思维,将报业的发展策略置于互联网的生态环境之下,通过数字化转型进行媒介融合。但在实践中,一些传统媒体急于求成,以为依靠互联网思维和行政力量就可以完成这样的融合。于是,在“互联网思维”的旗号下,传统媒体纷纷开办法人微博、微信公号和新闻客户端(APP)和微信公号,加上早已普及的手机报、楼宇信息屏,迅速构建起“全媒体格局”,并认为这就是“媒介融合”。实际上,传统媒体与新兴媒体的简单相加,只能被称为“多媒体集群”。

喻国明指出:“对于现阶段的媒介融合转型而言,我认为现在几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都是错误的,因为它是在传统媒介发展逻辑的基础上,对于互联网因素的某种粗暴简单地植入,时间已经并且将继续证明,这样做是没有任何效果的。” ⑤ 报纸、广电和通讯社业务如果片面强调“互联网思维”,就会陷入“互联网决定论”的怪圈,加速传统媒体阵地的瓦解。

在“融合文化”的背景下,仅有“互联网思维”是不够的。互联网只是提供了各种信息呈现的平台和聚合的手段,而“媒介融合”则要将传统媒体和新兴媒体的内容与形式聚合在一起,并且使之发生“化学反应”。因此,在媒介融合时代,更需要的是超越“互联网思维”的“融合思维”。所谓“融合思维”,指的是基于融合文化的特征,从新旧媒体融通性的角度考虑问题的一种大系统思维方式,它包括并超越了单纯的“互联网思维”。⑥

“互联网思维”在我国传统媒体的数字化转型初期具有较大的启蒙意义。目前,我国的媒介融合进程已开始步入“深度融合”阶段,出现了以新华社《三北防护林》为代表的集成式融合报道,并开始探讨体制融合、技术融合与人才融合。此时,如果还固守“互联网思维”的单向度思维方式,不仅不利于媒介融合实现,也会削弱传统媒体进一步转型的动力,淡化传统媒体在内容生产方面的优势与作用。

“融合思维”作为一种大系统思维,着眼于各种媒介形式、媒介产品、媒介技术和媒介从业者的汇流。其实质性的意义在于变分散为集中,使各种媒介形式成为有机的统一体。而“互联网思维”模式下的“多媒体”“全媒体”则是一个“并行”的概念,而不是各种媒介系统及其各种要素的“水乳交融”。

融合思维同时也意味着媒介融合部门地位的“中心化”。在传统的编辑部体系中,制作融合报道的部门一般处于协作、配合的地位,往往在传统媒体策划任务中充当“B角”。陆先高认为:“融媒体发展过程中必须将二者的新闻采编统一在一个技术平台上,根据新闻事件的发生过程布置采集的方式,调动采编资源协同作业。”⑦在“融合思维”模式下,融合报道部门应成为编辑部的核心,在编辑部新闻策划时充当主角,根据制作融合新闻报道的需要,整合其他部门的新闻、人力与技术资源。

三、“技术为王”还是 “内容为王”?

近年来随着社交媒体的长足发展,业界先后出现了“渠道为王”“关系为王”的讨论,似乎“内容”已不再重要。在媒介融合的背景下,由于融媒体平台对大数据技术、信息可视化技术以及Html5语言的需要,“技术为王”向“内容为王”发起挑战,以至于一些媒体人认为,“内容为王”的神话已然消解。

美国学者珍妮特·克罗茨基(Janet Kolodzy)在其2006年所著《融合新闻学:新媒体写作与报道》(Convergence Journalism: Writing and Reporting across the News Media) 一书中认为,融合新闻学是一个尽其所能地运用所有的媒介,来思考、产制和传送新闻的新方法,以将其送达多元而日益分化的公众(distracted public)。也就是说,多元化的媒介与技术手段,都是向受众传送新闻服务的。新闻内容本身才是融合新闻的核心。⑧

但是,从媒介融合的微观层面上来看,内容生产者往往误以为只要采用了最前沿的技术,对获得的信息进行简单拼接,就可以被用户接受。从传播效果的角度来看,媒介融合产品只有深深植根于用户的多元需求,信息丰富、视角独特的新闻内容,永远是融媒体平台上的“稀缺资源”。

建立一个以内容生产和分享为核心的“融媒体”平台,是推进媒介融合实践的题中应有之意。那么这个“融媒体”应该是什么样的呢?亨利 金肯斯(Henry Jenkins)曾经提出“跨媒体巡航”的概念,并将其界定为通过复合模式处理故事和信息流的能力。他认为,“在一个融合时代,(媒介)消费者变成了猎手;他们将多信源中提取信息,并将其重组为一个新的融合体。讲故事者开发出这种多媒体讲故事的潜力。”⑨美国Sulia网站的CEO 乔纳森·格里克(Jonathan Glick)将Platform(平台)和publisher(出版商)拼接在一起,创造了“平台型媒体”,(Platisher)这个新的合成词。他在《平台媒体的兴起》一文中,将其概括为一个能同时满足用户和广告商快速生产内容,并且具有综合信息处理、差异化的品牌推广和提供独家内容等“编辑基因”的互联网平台。⑩

可见,“融媒体平台”既不同于具体的某一类融媒体产品,也不同于融媒体产出的新闻内容,而是一个用于呈现多媒体文本、融合传统媒体与新兴媒体传播手段的综合性平台,如新华社的“新华通”和光明网的“唐湘岳走基层”融合报道专题。这些平台虽然依托的是“云技术”,融合的是多媒体的呈现方式,但最终起决定性作用的则是其传播的内容。

四、融合新闻必须是大成本、大制作?

近年来被业界和学界频频用作案例的《纽约时报》的《雪崩》、《华盛顿邮报》的《美国绝密》(TSA)、英国《卫报》的“棱镜门”报道,以及堪称我国主流媒体融合新闻报道标杆的新华社集成报道《三北造林记》,都是制作成本较高、制作周期较长、调动新闻资源较多、制作技术较复杂的新闻文本形式。于是,这就给人一种错误的印象,即认为融合报道产品是普通媒体难以驾驭的,真正意义上的“媒介融合”内容生产可望不可即。

其实,融合新闻生产不仅仅只是“大而全”,也可以做到“小而美”。在媒体的媒介融合实践中,日常化、轻量化、小成本的融合报道应该是媒介融合内容生产的常态。比如,《光明日报》和光明网联合推出的“ 唐湘岳走基层”融合报道专题和《新京报》

注释

①[美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》,杜永明译,P47,商务印书馆,2012。

②《吕道宁:解读烟台日报传媒集团全媒体模式——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强》,《今传媒》,2010年第4期,第21页。

③李佩钰:《媒体融合是一个伪命题》:http://www.law-tv.cn/a/a/zhuanjiaguandian/2014/1023/2651.html

④ New London Group (2000).“A Pedagogy of Multiliteracies: Designing Social Futures,” inMultiliteracies: Literacy Learning and the Design of Social Futures, ed. B. Cope &M. Kalantzis for the New London Group. London: Routledge, pp. 9-38.

⑤喻国明:《融合转型的新趋势:“高维”媒介中的“平台型媒体”——对互联网逻辑下未来传播主流模式的分析与思考》,光明网:http://www.gmw.cn/sixiang/2015-02/03/content_14732280.htm

⑥王君超:《报业转型:“互联网思维”还是“融合思维?》,《中国报业》2014年第12期(上),84页。

⑦《光明日报》《陆先高:融媒体才是王道》: http://tech.qq.com/a/20141119/017554.htm

⑧Kolodzy, Janet. Convergence Journalism: Writing and Reporting Across the News Media. Lanham:Rowman &Littlefield Publishers,inc, 2006. P4.

⑨Henry Jenkins:Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century,An occasional paper on digital media and learning, http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

⑩ Jonathan Glick : Rise of the Platishers,







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