【摘要】 “讲故事”、“接地气”、“全媒体”是英国电视人提及频率最高的词汇：故事如何讲述才能吸引观众，“接地气”如何从积极意义上去理解并在节目中复合表达，如何运用全媒体思维圈定和“创造”目标受众？作者通过对这三个关键词的解读，探讨英国电视人如何将“一切为了观众”的理念融入电视产品。

【关键词】英国电视；创新；讲故事；接地气；全媒体

在英国媒体学习时，“讲故事Storytelling”、“接地气Down To Earth”、“全媒体Multimedia”这些频频被英国电视同行们提及的关键词不断击中我们，而指导他们行动的就是“一切为了观众”的理念。观众导向的理念、媒体融合的思维已然融汇在东西传媒语汇之中，英国电视人是实践这些元素的佼佼者。本文从这三个要素出发，探讨英国电视人如何将对“一切为了观众”的热爱融入电视产品。

一、讲故事：内容为王

在媒体融合大背景下，如何讲个好故事？没人爱听大道理，最好讲个小故事。且让我们看一个例子。《老大哥》前制作人Ruth Wrigley女士为我们授课时，带来了最新作品“The Only Way Is ESSEX”（《埃塞克斯是唯一的生活方式》），这是一个目前在英国引起巨大轰动、收视居高的节目，她称这个节目是“Dramality”，意即“Drama+Reality（真人电视剧）”。节目在最具有代表性的英国中产偏下的伦敦郊区ESSEX选取了一帮互相认识、一起长大的年轻人，每期节目设置不同的场景，自然发生真实的故事，用电视剧编剧设计场景加真人秀的方式，拍摄出了最牛的编剧也无法写出的真实的剧情。对于真人秀、真人剧、纪录片甚至新闻或者是病毒视频等内容产品，以及所有媒介形式下的故事讲述人来说，这个案例多少都具备一定的启发意义，在叙事倾向和技巧方面，提供了别样的范本。

（一）现实就是一场真人秀，你我都是讲述者

互联网倡导的是自由、平等、免费精神。德国哲学家哈贝马斯说：“我们为互联网推动平等主义所付出的代价，就是对未编辑的故事的分散介入。在这种媒介环境中，知识分子失去了制造焦点的能量。”在讲故事这个领域里，变化早已上演，人们生活在当下，厌烦了开始——后来——现在——以后——将来——趋势这么一个叙事的逻辑，更喜欢符合当下叙事倾向的作品。因为是现在进行时态，ESSEX对大众最关心的课题和概念都保持着很高的敏感度，对于观众在社交媒体上的评论也极其重视，其中有的可能会影响故事走向，这种现实题材让观众参与编剧的做法，激活了观众，挖掘了观众的智慧，使得更多的观众成为节目的推广者，每个人都充满着感情和兴奋，充当着大小不等的传播节点。ESSEX用一个好故事引发并促成了营销闭环。

（二）设计与反设计

故事里最重要的东西，一个是戏剧情境的搭建，一个是人物核心性格和欲望动机的捕捉。好故事的结构功能，是由这两样东西决定的。ESSEX青睐极端的故事场景。极端的场景逼出了所有人的真实反应。正如麦基在《故事》里所说：想看到一个人的真实性格，必须将他置身于重压之下。ESSEX的成功还告诉我们，最棒的真人秀是没有剧本的，但是有计划的，情感线的转折点和各种事件的演进，都基于制作人对参与者的了解和期待。另外，拍摄的是有着真实情感的真实的人，他们始终会有那些计划里没有的情绪和行为。最佳的制作人总是能在最合适的时间放弃原有的计划，去根据那些发生在这些真实的人的真实生活中的意想不到的事情，建构一个新的拍摄计划。不管是素人还是名人，制作团队都必须了解参与者的内在，在此基础上，让他们就按照自己的方式来做自己，如果试图让参与者成为演员，那只能得到蹩脚的演技。

至此，我们必须厘清一个观点：在真人秀的幕后制作团队里，编剧，是岗位之一。又或者说，最棒的真人秀可以没有剧本，但一定要有编剧的意识和设计。认识接受了这一点，就必须学习和理解真人秀和戏剧以及真实的关系。

（三）讲好真实的故事需要戏剧的表达

提到真人秀，我们听到的一般抱怨都是：“那全是假的”，或者“全都是按剧本来的”。事实上，一方面，节目中往往并不存在观众们所期待的那个“真实”，而另一方面，真人秀作为一种节目形态，不可能达到百分之百的真实。观众最期待的，也并不是绝对的真实，而是有真实感的娱乐。这就需要在真实与娱乐之间，掌握好平衡点，依照故事脉络，技巧地维持住真实的体系，弥补故事与真实之间的缝隙。真人秀的真谛，就是打破真实与虚构的界限，表现参与者在电视制定的情境现场下的言行和心理状态。说到底，这个原则就是人物、事件必须真实，叙事必须流畅。

（四）关注细微的时刻

以前的恩宠时刻或经典时刻，在当下的碎片化表达中用“细微时刻”更易于理解。每一集里都需要那些意想不到的细微而动人的时刻。某一个牵手的动作，甚至一个眼神的闪烁，这些微妙的能够帮助推进剧情发展的瞬间，胜过很多长篇大论。

（五）观众与创作者的价值观匹配

每一个人都想要让生命变得更加有意义。我们迫切地想要通过他人积极正面的榜样，来引导我们到达更好的生活状态。一般来说，真人秀节目分为两类，一类是W型，为观众打开一扇window（窗户）来窥探明星名人不同以往的一面；另一类是M型，让各个阶层观众在这面mirror（镜子）中看到自己的影子。优秀的真人秀是二者兼有的。当观众对其中的人物产生认同时，观众与创作者之间的连接就建立了，创作者想要传达的寓意与内涵就能够顺利地传递给观众，彼此的价值观达成匹配，观众确立对节目的情感认同，并在潜意识里留下“有效”的印象。“Laugh with them, but don’t laugh at them.”（和他们一起笑，但不要嘲笑他们。）Ruth Wrigley女士的话是最好的诠释，ESSEX倡导的积极正面的角色理念，让观众确立了对节目和人物的情感认同。观众与创作者价值观的匹配，是所有现象级节目的必备前提。

二、接地气：情感至上

其实，“接地气”也还是属于讲故事的范畴，但因为英国电视同行提到的次数实在是太多了，所以把它单列出来。

英国的节目相当接地气：在英国备受欢迎的“Come Dine With Me”（《与我共进大餐》）诞生于经济危机之后，在家请客成为一种潮流，很多人都不出去吃饭的背景下，对社会的理解分析极其透彻；全英国当下最火的节目“The Great British Bakeoff”（《全英烘焙大赛》）被认为是“最合适的土壤，符合英国人对自己理想生活的期待”；真人剧“The Only Way Is Essex”（《埃塞克斯是唯一的生活方式》）则缘于对看《老大哥》长大的一代人的洞察。电话录音、语音留言作为节目重要的元素，也是基于英国人的全民沟通习惯。在英国，大家有话是不直接当面说的，比如员工对老板或其行为有什么意见或看法，不会在上班时面对面提，而是下班后给老板电话，而彼时他的心态是“不要接，最好不在”，确认无人接听后才如释重负通过语音留言形式说出自己想表达的话。其实他的老板就在电话旁，通常老板会故意不接，就是想让员工语音留言，避免尴尬。这就是英国人的沟通习惯。所以，语音留言在英国一直盛行，也成为重要的节目素材。

英国节目的接地气，首先是会换位思考——和节目中的人物换位思考，和想象中的观众换位思考。换位思考其实是透过个性寻找共性，寻找共鸣。所有成功的节目，无论是纪录片还是真人秀抑或是新闻节目，核心就是讲这个时代、这个国家的人和故事。这需要我们站在接收者的角度，也就是听故事人的角度，而不是站在讲述人角度，去思考问题。通过电视这个平台讲好人的故事，人的情感、价值，个人生命的体验，渴望得到尊重的荣耀感。讲的是故事，传达的是情感。情感本身没有高雅与低俗之分，情感传达甚至可以不分国界语言。

英国节目的接地气还体现在，观众总是微观的，作品打动人的是细节，细微之处见本真。进入微观的世界才能检验故事的真实性和生动性，才能让人物活起来。即使是深刻的哲思，也是通过最浅显的方式表达出来，让观众有感觉，能消化，有收获，而不是让观众感觉费解。没有真实细腻、鲜活生动并符合逻辑的细节，观众会跳戏，感到“假大空”。尤其需要重视的是，越是需要本土收视贡献的，经典的故事方法就越重要，对内容与生活联系要求更高，对时代情怀要求更直白，故事材质必须过硬，靠创意强硬开发日趋行不通，过于先锋或实验风对普通大众基本无效。在拜访全球著名的Blink Films（致力于大型纪录片的英国独立制作公司，擅长从不同的角度讲述人和人性）时，创意总监所举的一个失败的案例“Incredible Found Foodage”令我印象深刻。这是一个为普通人电影化在线体验谍报人员挑战冒险的真人秀，在创意和市场表现方面都与韩国TVN黄振宇导演曾经主创的“The Phone”（《手机》，曾获2011戛纳电视节优秀短片）惊人的相似：创作团队对节目的自我评价和期许非常高，可谓凝结着团队心血和艺术追求的倾心之作，但播出后收视非常惨淡，在市场遭受冷遇。为什么？很简单，就是过分强调自己对人物的塑造和经验，造成故事缺乏应有的戏剧环境和戏剧张力，满足不了观众想体验故事主人公命运变化带来的自我观照的基本审美诉求，不符合观众对故事的审美习惯。

“接地气”不是一个严谨的概念，只能算是一个比喻。不接地气通常体现在：一是缺乏细节和生活质感；二是不真实、不符合生活逻辑；三是脱离或不观照现实生活；四是不鲜活、不生动、概念化、符号化；五是题材人物贵族化，远离普通老百姓生活等。生活是多元的，我们应从积极意义上去理解“接地气”，复合表达出生活的质感和人物形象的鲜活，避免把“接地气”狭隘地理解为单一的写实主义、自然主义、粗俗化、流行化、时尚性、话题性、揭露现实等。

三、全媒体：融合制胜

新媒体冲击、拥抱新媒体、互联网思维、产品经理……这些热词对英国电视来说，既是完成时又是现在时亦是将来时。但是，对于新媒体对电视的冲击，英国电视人的反应比我们要淡定得多，这种自信除了缘自他们良好的电视生态之外，还来自于“一切为了观众”的理念，他们早已通过观众获得前进的信心。尽管有无数新终端和平台出现，在英国，电视仍然是最可靠和受众最多的平台——英国75%的观众收看的是直播内容。虽然年轻人更愿意通过新终端新平台观看节目，但研究显示，当他们年龄渐长，就会重新回到“在家看电视”这个场景中间。“他们也会变老，被工作压得喘不过气，筋疲力尽地回到家，想要看看电视直播来放松一下。”当然，英国电视并没有因此就躺着等年轻人变老，全媒体思维已经在奏效。

（一）从经营内容转向经营受众

一方面，他们用优质内容圈定和“创造”目标人群，为特定观众群打造新节目新频道。比如，ITV推出ITVBe频道时，把原来在ITV2播出的极受女孩子和年轻妈妈欢迎的真人秀和生活方式类节目剥离出来并扩大，成为一个目标受众非常明确的新频道。从经营内容转向更直接地经营受众，这种转变的意义在于，它提示了一个在传媒范围内不断激发内生动力和变现的有效方式，通过内容的调度，重新对观众人群进行排列组合和定向聚拢，以精确的内容挖掘了触达和联结目标观众群体的新机遇。

（二）“新受众”要有匹配的“新内容”

另一方面，他们利用数字平台放大电视生态系统的能量，为新受众提供更为匹配的新内容。在英国，电视的内容已经横跨了各种不同的平台，播出形式既有线性也有非线性。年轻观众更愿意在YouTube或者视频点播上收看内容。正如制造业的变化，传播也面临着从工业秩序走向田园秩序的变化，原来的工厂流水线会被瓦解，取而代之的是一种小批量、定制化的模式，表面看起来好像没有什么规律可循，实质上正是一个非线性叙事向传统的线性叙事发起挑战的过程。在叙事学的框架中，我们可以看到新媒体把“对谁说”拉了进来，完成了一个叙事动力学的闭环，叙事与受众被卷入一种前所未有的亲密关系中，被绑在了一起。由于“对谁说”进入了叙事进程，过去的“不特定受众”变成了“特定受众”，这既是一种激励，也是一种约束，将重新塑造“说什么”和“怎么说”，因此新媒体与传统媒体在叙事的语言风格上有着显著差别。由于知识的快速迭代，工业时代所形成的“重要事实”序列被扩展和重构。互联网时代，用户的观看习惯呈碎片化，节目也要碎片化地去制造。准确地说，碎片化其实就是非线性叙事，其中5个“W”或许是残缺的，信息素材的指向也变得没有那么明确，所有的信息元素基本是做着无规则运动。但是，在这种田园秩序中，细节依然重要，不过细节的排列组合标准发生了变化。如何应对这种变化？英国电视人给出的答案基本可以概括为三个：第一，要擅长理解和表述数据；第二，了解如何将社交媒体应用于节目；第三，通过团队协作和尝试新鲜事物来竭尽所能地积累非线性叙事经验。所以，电视人是时候学习一些你目前工作的生产程序之外的事物了。

我想，不管新旧媒体如何交替，技术如何发展，时代如何变迁，在广阔的叙事体系中永远都离不开人性表达，人性，叙事，是一切终端的终端。这，正是我此次学习中最为深刻的认知。

（作者单位：江苏省广播电视总台综艺频道）

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