【摘要】 未来将不存在孤立的、远离传播主体的传播内容，未来活跃的将是具有连结性、移动性、融合性、个性化的传播内容。本文从传播内容的历史和现实、传播内容的地位和方向、传播内容的战略和定位三个角度，分析传播内容在历史起起落落的传播潮流中如何找寻新的平衡。

【关键词】传播内容；传播媒介；新闻；互联网

在移动互联网时代，传播内容不重要了吗？答案是否定的。在移动互联网时代，传播内容是唯一重要的吗？答案也是否定的。在移动通信的4G时代到来之后，人们对于传播内容的判断也在不断修正。既不能说传播内容不重要了，也不能说传播内容是最重要的。传播内容，这个曾经的王者，如今也开始在起起落落的传播大潮中找寻新的平衡了。

一、传播内容的历史和现实：分分合合，历史常态

传播内容和传播载体是不能分离的。每一种传播内容都对应某种传播载体或传播介质。如果没有了传播载体，传播内容将失去存在的依托。在一元化的传统传播环境之中，传播内容和某种传播载体的绑定较为牢固、持久。在多元化的新媒体传播环境之中，传播内容和传统传播载体的绑定变得越来越脆弱、短暂。也就是说，传播内容和传播载体的绑定开始变得具有某种倾向性或偏向性，越来越倾向于或偏向于那些和人这种传播主体距离最近的传播载体或传播介质。

在较短的时间内，传播内容和某种特定的传播介质是比较紧密地绑定在一起的。但是在较长的历史时期看，尤其是随着新媒体技术的迅猛发展，传播内容无须和某种特定的传播介质永恒地绑定在一起。传播内容和传播介质之间的分分合合开始成为一种常态，传播内容和固有传播介质之间的分离逐渐成为一种传统。比如，新闻曾经和纸绑定在一起，于是有了新闻纸；新闻和广播绑定在一起，于是有了广播新闻；新闻和电视绑定在一起，于是有了电视新闻；新闻和互联网绑定在一起，于是有了互联网新闻。但是新闻必然要和某一种介质绑定在一起吗？非也。新闻可以和纸、广播、电视、互联网绑定在一起，也可以不和他们绑定在一起。当某一种传播介质被历史淘汰，新闻是不会随着这种传播介质而同时消亡的。新闻就是新闻，它将随着传播介质的变化而调整着自己的形态。但是万变不离其宗，新闻的本质是不会变化的。新闻是水，载体是容器。在什么容器里，水就是什么形状。但是水的本质是不会变化的。因为人们对“水”（传播内容）一直有需求，但是对于“容器”（传播载体）而言，只要有可以盛“水”的“容器”，就可以了，不在意用来盛“水”的“容器”是传统的，还是新兴的。

在新闻传播史上，新闻曾经和石头、布帛、竹简绑定在一起，但是如今这种绑定已经烟消云散了。新闻曾经和报纸、杂志绑定在一起，如今这种绑定形式还依旧存在，但是已经不是主导的绑定形式了。纸的衰落并非等同于新闻的衰落。纸媒衰落了，纸媒人衰落了，但是新闻没有衰落，新闻人没有衰落。

二、传播内容的地位和方向：媒介变换，内容何堪

传播媒介变化了，传播平台变化了，传统传播媒介及其平台的传播地位下降了。由此看来，似乎纸媒的内容和电视的内容也随之衰落了，其实不然。传统的媒介平台衰落了，但是新兴的媒介平台在崛起。传统的内容并没有消失，而是转移到了新的传播载体，转移到了新的传播阵地。如果固守传统传播媒介，那么将难以得到充足的、及时的、鲜活的传播内容。只有跟随最新的传播载体和传播阵地，才能及时获得最为新鲜的传播内容。在传播介质变换的现象背后，是传播内容的悄然迁移和传播形态的自适应改变。传播介质变化了，但是人们对于传播内容的需求依旧强势存在；传统的传播形式变化了，但是人们对于新的传播形式的关注度却在不断提高。

报纸衰落了，报纸新闻衰落了吗？新闻背后的那张纸衰落了，这是因为那些纸离读者的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。电视衰落了，电视新闻衰落了吗？新闻背后的那块屏幕衰落了，因为那块屏幕离观众的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。互联网门户衰落了，互联网新闻衰落了吗？新闻背后的门户网站衰落了，因为那个固定计算机屏幕离读者的距离太远了，远得超过了新闻和手机屏幕之间的距离。但是，这并不是说手机屏幕就是万能的，只是因为手机屏幕背后有着属于移动互联网范畴的网络连结。有了这种具有移动性和互联性的网络连结，这些手机屏幕背后的传播内容才能成为距离受众最近的传播内容。

没有永恒的传播媒介，只有不断被替代的传播媒介。未来被替代的传播媒介会是什么？必然是与读者的距离较远的那个。如果未来有和人类距离更亲密的媒介，它和作为传播主体的人之间的距离一定比人和手机屏幕之间的距离更为切近。每一种传播媒介都有自己的使命，当它承担自己传播使命的时候，它是天然的传播英雄。当它完成了自己的传播使命，要悄然退出传播舞台的时候，下场的时候即使是落寞而退，也值得我们为它送上一阵感谢的掌声。

三、传播内容的战略与定位：谁是王者，谁来整合

4G时代，传播内容正发生新的变化。微视频比3G时代时有了更为明显的崛起。在移动通信的5G时代，还将看到传播内容发生新的变化。大规模的高清视频传播将成为移动互联网传播平台上的主导内容。未来的传播时代，谁是新的王者，谁是新的整合者？在一切的人类传播之中，传播内容都不会，也不应该脱离作为传播主体的人。如果哪种存在于某种特定传播媒介的传播内容脱离了作为传播主体的人，这种传播载体上的传播内容的处境就不会好到哪里去。

未来的传播时代是怎样的时代？应该是融合移动宽带网络和固定宽带网络的移动智能传播环境成为主导的时代。在传播媒介确定的情况下，传播内容的重要性是凸显的。在传播媒介不确定的情况下，具有连结性的传播内容的重要性是不言而喻的。当然，传播内容的重要性是一种终极重要性，而传播媒介的重要性是一种工具重要性。如果没有了传播内容，所有的传播媒介、传播渠道、传播平台都将闲置无用。

宽带中国背景下，“互联网+”背景下，网络强国背景下，媒体融合背景下，传播内容战略将发生怎样的变化？在各种国家战略背景下，传播内容的战略将得到进一步巩固。传播内容将在传播数量和传播质量之间，在碎片传播和整体传播之间，在传播内容和传播载体之间寻求新的平衡。

在未来的传播历程中，传播内容的定位是什么？未来将不存在纯粹的、孤立的、远离传播主体的传播内容。未来最为活跃的、最有生命力的将是具有连结性、移动性、融合性、延展性、个性化、扁平化、视频化、专业化的传播内容。未来，哪种传播内容能够和作为传播主体的人的信息需求最为切合，和作为传播主体的人所持有的某种传播介质最为接近，它就是未来的王者，就是未来的整合者。

（付玉辉：中国传媒大学广播电视研究中心特约研究员）

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