摘 要：数字化媒体环境下，报业集团先后创建网站、创办数字报（包括网络版数字报和手机报等），却都收效甚微。无论在内容、采编方式，还是盈利模式上，网站和数字报从未真正超越报纸。实际上，每种媒体都有适合其自身发展的经营方式，报纸的成功模式生搬硬套到其他媒体就是失败。国内报业集团创建的网站基本处于无人问津状态。手机报虽然有过短暂的发展时期，但随着技术的发展，将逐渐退出历史舞台。为走出经营困境，笔者认为，报业集团应对数字化媒体进行资源整合，将网站、数字报资源整合成应用（包括Web版和手机版）。在采编方式上，打破每份报纸各自为政的局面，成立统一的新闻中心，利用大数据后台进行人员的统一调配；在盈利模式上，不能过渡依赖报纸广告收入，应增加数字化媒体的广告收入，并且增加其他收入。

　　关键词：数字化；网站；数字报；现状；新闻中心

　　随着数字化技术的不断完善和推广，媒体数字化进程不断推进。数字化是指利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字信号，或把语音、文字、图像等信息转变为数字编码，用于传输与处理的过程[1]。报业集团一直试图抓住时代契机谋求新的发展机遇，但无论是网站或数字报，报业集团总能在尽可能短的时间内搭建新的传播渠道，但从效果来看，并不乐观。本文前半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团所处的困境，后半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团的发展方向。

　　一、报业集团网站发展现状堪忧

　　20世纪90年代，网络在我国逐步发展起来，不少目光敏锐的报业集团开始创办网站。截止到2009 年底，国内70%的传统报纸已经建有自己的网站[2]。虽然起步较早，但由于网站与纸质媒体在内容上同质化情况严重、网站经营毫无特色等原因，对于多数传媒集团而言，经营网站并没有为其带来实际效益，反倒增加了运营成本。

　　以上海的解放日报报业集团为例，于1998年创办“解放网”，后改名为“解放牛网”，新闻内容方面主要设有专稿首页、记者即时播报、社会、国际、国内、上海、财经、娱乐、体育、消费、生活、图片、视频等13个板块。笔者连续4天对其新闻栏目进行观察，发现其读者数远远低于新浪、腾讯等网站。以上板块在4天内共发布1795篇新闻稿，其中仅有7篇稿件的读者人数超过1万人次，平均每篇稿件阅读人次最高的只有2555人次（如表1所示）。而据梅花网数据显示，新闻晨报发行量为75万份、解放日报为55万份、申江服务导报为55万份、新闻晚报为22万份[3]。与纸质媒体相比，解放集团创办的网站所吸纳的读者数量不及报纸发行量的1%，既没有弥补纸质媒体在时效性方面的缺失，反而由于其经营不善等原因，加快了解放集团亏损的步伐。

　　上海另一大报业集团文新集团旗下的“新民网”也常年处于亏损状态，今年上半年已经有部分员工离开工作岗位。

　　网站无法吸引读者的主要原因在于表现形式单一、内容缺少原创性。对于大多数报业集团而言，报纸的发行量才是保证其生存的根本，因为发行量意味着广告商。因此，在刊登稿件时，报纸有绝对的优先权，最优质的稿件往往都先刊登在报纸上。网站上刊登的稿件一般转载自报纸，刊登出来的少量原创性稿件，一般是报纸编辑部筛选下来的稿件。此外，报业集团主办的网站大多发布的是文字信息，少有图片和视频信息，尤其是视频信息。另外，由于影响力小，在互联网媒体广告营收增长的形势下，报业集团创办的网站几乎没有得到广告商的青睐。因此，是否需要继续创办网站，值得商榷。

　　表1 笔者根据“解放牛网”发布信息统计得出其新闻栏目读者人数情况

　　二、手机报将在信息技术革新中退出历史舞台

　　此外，数字报也是各报业集团竞相争逐的重要传播渠道。目前国内的数字报主要有PDF报、多媒体数字报、手机报、便携阅读终端（如IPAD）报等。其中，手机报的经营模式较为成功。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。2004年7月18日，我国第一家手机报《中国妇女报?彩信版》正式开通[4]。到2009年，手机报在业界已然被公认为网络媒体之后的“第五媒体”。近几年来，随着手机用户的增加，手机报也一跃成为各家报业竞相争逐的一大重要领域，甚至有业内人士认为手机报将替代现在的传统媒体，成为最重要的发行渠道和盈利点。虽然从统计数据来看，手机报的订阅量确实不小，但对于一家报业集团而言，除了发行量外，盈利模式也至关重要，手机报主要采取报业集团与电信运营商分成的盈利模式，收益情况并不好。

　　手机报主要分为两大类：一类是彩信型手机报，即电信运营商通过彩信的方式将信息发送到用户手机上；一类是网站型手机报。在移动互联网技术不断发展的前景下，用户可以通过手机上网的方式随时搜索自己感兴趣的新闻，没有必要付费订阅手机报。因此，收费模式的手机报不可能出现用户订阅量增长的现象，甚至有可能退出历史舞台。但手机报有即时性、便捷性、用户粘性强等优势，可以将其定位成信息推送的重要工具。可以借用大数据的分析功能，分析读者选择新闻的偏好，从而实现新闻的定向推介，激发读者潜在购买欲。比如，通过分析读者以往浏览新闻的习惯，以及浏览新闻时间的长短，分析更多读者偏好哪些类型的新闻，然后通过手机客户端向读者推介刊登在纸质媒体上的、符合其阅读品位的报道，从而激发出读者的潜在消费力。此外，可以通过分析某区域内可能购买本期报纸的读者数量，调整各报摊报纸运送数量，最大限度地增大纸质媒体的发行量。

　　三、网络版数字报读者体验优于纸质媒体

　　网络版数字报主要指网络版PDF报和多媒体数字报。目前国内大多数网络版数字报在内容上与纸质版几乎一模一样，几乎没有什么影响力，但在表现形式上仍有其优势。例如解放集团旗下的新闻晨报、新闻晚报、解放日报等均已开发PDF版本的数字报，网页左侧展现的是数字报的版面（几乎与纸质版一模一样），中间是所在版面的标题导航，右侧是版面导航。此外，在网页上半部分显示“日期检索”、“本期内容导航”、“本期版面导航”以及“收藏”等选项，读者可以通过选择“本期内容导航”的方式，先浏览一期报纸每个版面的所有标题，而后选择自己感兴趣的新闻进行阅读，阅读方式更加便捷，大大增强了读者体验。

　　南方都市报采用的是多媒体数字报，虽然在内容上与纸质报纸也相差无几，但在形式上更加灵活。在网页右侧，有“完全版”、“精华版”以及“手机版”3个版本可供读者选择，其中，“手机版”主要基于IOS 5.0及更高版本。此外，在网页右侧的空白区域，可刊登广告。一旦突破技术限制，网络版数字报可以运用多媒体表现形式，在发布新闻内容方式上采用多种不同途经，除了最简单的文字和图片信息之外，可以增加大量音频、视频内容，充分调动受众的视觉、听觉。但由于网络版数字报与纸质媒体在内容上高度重合，使本该有较好发展前景的网络版数字报也表现平平。

　　四、报业集团应对数字化媒体资源重新整合

　　纵观以上论述，报业集团积极应对新技术的发展，但报业集团对新技术的应用，仅限于开发新的传播渠道，没有从实质上进行改变，也缺乏对新技术的资源整合能力。报业集团要摆脱现在的困境，必须从技术手段上得以突破。

　　在业界，基本认可今年是“移动互联网元年”，即今后是移动互联网的重要发展时期。而在移动互联网发展时期，将由移动终端（手机、平板电报）、PC端（个人电脑）以及电视机这3大传播媒介占据主导地位，其中，移动终端将成为最重要的传播媒介。因此，数字报和网站依旧是最重要的传播平台。但网站、手机报、网络版数字报这3个载体过于分散，不仅不利于品牌效应的集聚，还使机构设置显得庞大而臃肿，不利于资源的统一协调。笔者认为，需要将报业集团的几大传播渠道进行重新整合，整合成两个平台——报纸和应用（包括Web版和手机版）。在报纸方面，要将正在发行的11报缩减一半、每报的发行量要减少、每报的厚度要变薄、每报的深度要变深，此外，应该走精英化、专业化的道路。

　　在应用方面，主要由原来的网站、手机报、网络版数字报等资源整合而成。在整合后的应用里，应该包含三个维度的传播内容，即文字、图片、视频，这样才能充分发挥数字技术的优势。比如在2013年4月举行的普利策新闻奖颁奖典礼上，纽约时报网站上一则题为《Snow Fall》的报道获得普利策特稿奖的殊荣。除了多达5个版的文字稿外，编辑在文字稿中嵌入多条视频信息，其中包含亲历者的个人采访、搜救现场，以及3D效果图，3D效果图主要用以还原天气信息、雪层逐渐积累的过程等。使读者有一种全程参与、深入了解的感受。这种操作模式，极大发挥数字化媒体的优势，与纸质报纸相比，大大增强了读者体验。

　　五、形成新闻中心，由大数据后台统一调配

　　报业集团一旦在传播渠道上对资源进行重新整合，那就意味着在采编方式上也应有较大的调整。有学者提出可以通过创办新闻中心的方式统一调配采编人员，所谓新闻中心就是从本质上打破原来报纸与报纸之间、部门与部门之间的界限，将所有采编人员纳入统一平台进行管理。但这对人员集中化管理、采访任务的分配提出很高的要求，在管理上无法形成一套有效的运作模式，很难维持下去。在报纸、网站、手机报、网络版数字报四线同时发展的过程中，这种运作模式可能带来新闻产品同质化的负面影响。所谓同质化，主要表现在一稿多发。由于报纸、网站、手机报、网络版数字报等新闻产品都是通过新闻中心平台统一调取的，不同发布渠道的编辑有可能发布同一条稿件，导致一稿多发。但在报纸和应用两线发展的情况下，就可巧妙避免一稿多发的情况。为避免人员调配不均的情况，在新闻中心采编模式下，应由几个不同领域的小新闻中心构成，每个小新闻中心负责譬如经济、政治等特定领域的采访报道任务。在小新闻中心里面，应该有明确的分工，不同记者擅长不同的媒介报道形式，或主攻网络媒体的时效性稿件，或主攻纸质媒体的深度报道稿件。在突发性事件报道中，笔者认为应该充分利用大数据的分析功能，达到人员的高效配置。首先，后方编辑可以利用定位系统，确定距离事发地点最近的记者，以保证能在第一时间参与事件报道。此外，后方编辑可以利用大数据分析平台，整合、分析所有涉及突发事件的信息，而后发送给前方记者，以帮助其在最短时间内了解突发事件大致事实，避免新闻的同质化报道。

　　六、多种盈利模式齐头并进

　　在新媒体的冲击下，传统媒体（尤其是报纸媒体）广告份额不断下降，不少报业集团已经出现连年亏损的状况。今年4月，本市发布《上海广告市场状况报告》。报告显示2012年上海市互联网媒体广告营业收入达18.3亿元，比上一年增长81%，首次超越报纸媒体广告。在上海市电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大传播媒介广告营业收入所占份额中，互联网媒体广告的份额由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。报纸媒体广告营业收入为17.8亿元，首次比上一年下降，降幅12.6%[5]。在现有经营模式下，如果要结束报业集团连年亏损的状况，就必然要集中精力扩大报纸发行量，以增加广告收入。但在现有政治体制以及经营模式下，纸质媒体的发展已经到达了其极限，不可能如20年前的都市报一样，再次迎来新的突破，只可能在局部，即少数几家纸质媒体或少数几个版面内容的编辑上得到突破。目前，我国大多数报业集团的生存根本在报纸广告收入的多少，广告收入通常占到报社经营总收入的70%以上，有些甚至更高[6]。在未来发展过程中，广告收入比例将降低。笔者认为，未来报业收入将由两大部分组成：广告收入和流量计费。但在广告收入方面，应打破现有经营模式，应设法将纸质媒体广告客户转移到应用上。传统媒体的衰败已是大势所趋，这是由技术革命所带来的变迁，报纸媒体广告收入也将进一步萎缩，萎缩的这一部分广告收入已经向网络平台转移，报业集团应该抓住机遇，及时借用自己的网络平台吸收这部分广告客户。

　　在纸质媒体时代，广告收入由发行量决定，但在数字化时代，广告收入可以采用基础费用加提成的方式来实现。所谓基础费用即广告商投放一个广告应该给予报业集团的最低费用；所谓提成即如果读者通过报业集团点击网站进入广告商页面，按照点击量单价，广告商需要另外支付一笔广告费用。此外，应该将应用的流量收费纳入报业收费体系之中。（赵晶  徐喆 ：上海大学 影视艺术技术学院，上海解放日报报业集团 新闻晨报）

　　参考文献：

　　[1] 李燕安.国外陆军装备数字化技术综述[J].国防技术基础,2008(8).

　　[2] 肖灵.论中国电子报业的发展现状及其价值取向[J].编辑之友,2010(7).

　　[3] 梅花网.中国传媒库[EB/OL].http://www.meihua.info/mediasearch.

　　[4] 陈国权.手机报只是个过渡产品[J].中国报业,2012(7).

　　[5] 陈甬沪.2012年度《上海广告市场状况报告》发布互联网广告迅速崛起报纸广告收入负增长[N].中国工商报,2013-04-16.

　　[6] 庹继光,倪承英.西部报业广告市场竞争态势预测[J].中国报业,2012(3).

本文地址：http://gzsjx.gzrbs.com.cn/detail.php?cid=8&id=727 转载请注明出处！