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数字化媒体环境下报业集团的困境与发展方向

信息来源:人民网传媒频道-今传媒浏览量:2147更新时间:2013-12-12 17:55:11

    摘 要:数字化媒体环境下,报业集团先后创建网站、创办数字报(包括网络版数字报和手机报等),却都收效甚微。无论在内容、采编方式,还是盈利模式上,网站和数字报从未真正超越报纸。实际上,每种媒体都有适合其自身发展的经营方式,报纸的成功模式生搬硬套到其他媒体就是失败。国内报业集团创建的网站基本处于无人问津状态。手机报虽然有过短暂的发展时期,但随着技术的发展,将逐渐退出历史舞台。为走出经营困境,笔者认为,报业集团应对数字化媒体进行资源整合,将网站、数字报资源整合成应用(包括Web版和手机版)。在采编方式上,打破每份报纸各自为政的局面,成立统一的新闻中心,利用大数据后台进行人员的统一调配;在盈利模式上,不能过渡依赖报纸广告收入,应增加数字化媒体的广告收入,并且增加其他收入。

  关键词:数字化;网站;数字报;现状;新闻中心

  随着数字化技术的不断完善和推广,媒体数字化进程不断推进。数字化是指利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字信号,或把语音、文字、图像等信息转变为数字编码,用于传输与处理的过程[1]。报业集团一直试图抓住时代契机谋求新的发展机遇,但无论是网站或数字报,报业集团总能在尽可能短的时间内搭建新的传播渠道,但从效果来看,并不乐观。本文前半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团所处的困境,后半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团的发展方向。

  一、报业集团网站发展现状堪忧

  20世纪90年代,网络在我国逐步发展起来,不少目光敏锐的报业集团开始创办网站。截止到2009 年底,国内70%的传统报纸已经建有自己的网站[2]。虽然起步较早,但由于网站与纸质媒体在内容上同质化情况严重、网站经营毫无特色等原因,对于多数传媒集团而言,经营网站并没有为其带来实际效益,反倒增加了运营成本。

  以上海的解放日报报业集团为例,于1998年创办“解放网”,后改名为“解放牛网”,新闻内容方面主要设有专稿首页、记者即时播报、社会、国际、国内、上海、财经、娱乐、体育、消费、生活、图片、视频等13个板块。笔者连续4天对其新闻栏目进行观察,发现其读者数远远低于新浪、腾讯等网站。以上板块在4天内共发布1795篇新闻稿,其中仅有7篇稿件的读者人数超过1万人次,平均每篇稿件阅读人次最高的只有2555人次(如表1所示)。而据梅花网数据显示,新闻晨报发行量为75万份、解放日报为55万份、申江服务导报为55万份、新闻晚报为22万份[3]。与纸质媒体相比,解放集团创办的网站所吸纳的读者数量不及报纸发行量的1%,既没有弥补纸质媒体在时效性方面的缺失,反而由于其经营不善等原因,加快了解放集团亏损的步伐。

  上海另一大报业集团文新集团旗下的“新民网”也常年处于亏损状态,今年上半年已经有部分员工离开工作岗位。

  网站无法吸引读者的主要原因在于表现形式单一、内容缺少原创性。对于大多数报业集团而言,报纸的发行量才是保证其生存的根本,因为发行量意味着广告商。因此,在刊登稿件时,报纸有绝对的优先权,最优质的稿件往往都先刊登在报纸上。网站上刊登的稿件一般转载自报纸,刊登出来的少量原创性稿件,一般是报纸编辑部筛选下来的稿件。此外,报业集团主办的网站大多发布的是文字信息,少有图片和视频信息,尤其是视频信息。另外,由于影响力小,在互联网媒体广告营收增长的形势下,报业集团创办的网站几乎没有得到广告商的青睐。因此,是否需要继续创办网站,值得商榷。

  表1 笔者根据“解放牛网”发布信息统计得出其新闻栏目读者人数情况

  二、手机报将在信息技术革新中退出历史舞台

  此外,数字报也是各报业集团竞相争逐的重要传播渠道。目前国内的数字报主要有PDF报、多媒体数字报、手机报、便携阅读终端(如IPAD)报等。其中,手机报的经营模式较为成功。2003年2月1日22时32分,美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后,新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户,由此开创了国内手机传播新闻的先河。2004年7月18日,我国第一家手机报《中国妇女报?彩信版》正式开通[4]。到2009年,手机报在业界已然被公认为网络媒体之后的“第五媒体”。近几年来,随着手机用户的增加,手机报也一跃成为各家报业竞相争逐的一大重要领域,甚至有业内人士认为手机报将替代现在的传统媒体,成为最重要的发行渠道和盈利点。虽然从统计数据来看,手机报的订阅量确实不小,但对于一家报业集团而言,除了发行量外,盈利模式也至关重要,手机报主要采取报业集团与电信运营商分成的盈利模式,收益情况并不好。

  手机报主要分为两大类:一类是彩信型手机报,即电信运营商通过彩信的方式将信息发送到用户手机上;一类是网站型手机报。在移动互联网技术不断发展的前景下,用户可以通过手机上网的方式随时搜索自己感兴趣的新闻,没有必要付费订阅手机报。因此,收费模式的手机报不可能出现用户订阅量增长的现象,甚至有可能退出历史舞台。但手机报有即时性、便捷性、用户粘性强等优势,可以将其定位成信息推送的重要工具。可以借用大数据的分析功能,分析读者选择新闻的偏好,从而实现新闻的定向推介,激发读者潜在购买欲。比如,通过分析读者以往浏览新闻的习惯,以及浏览新闻时间的长短,分析更多读者偏好哪些类型的新闻,然后通过手机客户端向读者推介刊登在纸质媒体上的、符合其阅读品位的报道,从而激发出读者的潜在消费力。此外,可以通过分析某区域内可能购买本期报纸的读者数量,调整各报摊报纸运送数量,最大限度地增大纸质媒体的发行量。

  三、网络版数字报读者体验优于纸质媒体

  网络版数字报主要指网络版PDF报和多媒体数字报。目前国内大多数网络版数字报在内容上与纸质版几乎一模一样,几乎没有什么影响力,但在表现形式上仍有其优势。例如解放集团旗下的新闻晨报、新闻晚报、解放日报等均已开发PDF版本的数字报,网页左侧展现的是数字报的版面(几乎与纸质版一模一样),中间是所在版面的标题导航,右侧是版面导航。此外,在网页上半部分显示“日期检索”、“本期内容导航”、“本期版面导航”以及“收藏”等选项,读者可以通过选择“本期内容导航”的方式,先浏览一期报纸每个版面的所有标题,而后选择自己感兴趣的新闻进行阅读,阅读方式更加便捷,大大增强了读者体验。

  南方都市报采用的是多媒体数字报,虽然在内容上与纸质报纸也相差无几,但在形式上更加灵活。在网页右侧,有“完全版”、“精华版”以及“手机版”3个版本可供读者选择,其中,“手机版”主要基于IOS 5.0及更高版本。此外,在网页右侧的空白区域,可刊登广告。一旦突破技术限制,网络版数字报可以运用多媒体表现形式,在发布新闻内容方式上采用多种不同途经,除了最简单的文字和图片信息之外,可以增加大量音频、视频内容,充分调动受众的视觉、听觉。但由于网络版数字报与纸质媒体在内容上高度重合,使本该有较好发展前景的网络版数字报也表现平平。

  四、报业集团应对数字化媒体资源重新整合

  纵观以上论述,报业集团积极应对新技术的发展,但报业集团对新技术的应用,仅限于开发新的传播渠道,没有从实质上进行改变,也缺乏对新技术的资源整合能力。报业集团要摆脱现在的困境,必须从技术手段上得以突破。

  在业界,基本认可今年是“移动互联网元年”,即今后是移动互联网的重要发展时期。而在移动互联网发展时期,将由移动终端(手机、平板电报)、PC端(个人电脑)以及电视机这3大传播媒介占据主导地位,其中,移动终端将成为最重要的传播媒介。因此,数字报和网站依旧是最重要的传播平台。但网站、手机报、网络版数字报这3个载体过于分散,不仅不利于品牌效应的集聚,还使机构设置显得庞大而臃肿,不利于资源的统一协调。笔者认为,需要将报业集团的几大传播渠道进行重新整合,整合成两个平台——报纸和应用(包括Web版和手机版)。在报纸方面,要将正在发行的11报缩减一半、每报的发行量要减少、每报的厚度要变薄、每报的深度要变深,此外,应该走精英化、专业化的道路。

  在应用方面,主要由原来的网站、手机报、网络版数字报等资源整合而成。在整合后的应用里,应该包含三个维度的传播内容,即文字、图片、视频,这样才能充分发挥数字技术的优势。比如在2013年4月举行的普利策新闻奖颁奖典礼上,纽约时报网站上一则题为《Snow Fall》的报道获得普利策特稿奖的殊荣。除了多达5个版的文字稿外,编辑在文字稿中嵌入多条视频信息,其中包含亲历者的个人采访、搜救现场,以及3D效果图,3D效果图主要用以还原天气信息、雪层逐渐积累的过程等。使读者有一种全程参与、深入了解的感受。这种操作模式,极大发挥数字化媒体的优势,与纸质报纸相比,大大增强了读者体验。

  五、形成新闻中心,由大数据后台统一调配

  报业集团一旦在传播渠道上对资源进行重新整合,那就意味着在采编方式上也应有较大的调整。有学者提出可以通过创办新闻中心的方式统一调配采编人员,所谓新闻中心就是从本质上打破原来报纸与报纸之间、部门与部门之间的界限,将所有采编人员纳入统一平台进行管理。但这对人员集中化管理、采访任务的分配提出很高的要求,在管理上无法形成一套有效的运作模式,很难维持下去。在报纸、网站、手机报、网络版数字报四线同时发展的过程中,这种运作模式可能带来新闻产品同质化的负面影响。所谓同质化,主要表现在一稿多发。由于报纸、网站、手机报、网络版数字报等新闻产品都是通过新闻中心平台统一调取的,不同发布渠道的编辑有可能发布同一条稿件,导致一稿多发。但在报纸和应用两线发展的情况下,就可巧妙避免一稿多发的情况。为避免人员调配不均的情况,在新闻中心采编模式下,应由几个不同领域的小新闻中心构成,每个小新闻中心负责譬如经济、政治等特定领域的采访报道任务。在小新闻中心里面,应该有明确的分工,不同记者擅长不同的媒介报道形式,或主攻网络媒体的时效性稿件,或主攻纸质媒体的深度报道稿件。在突发性事件报道中,笔者认为应该充分利用大数据的分析功能,达到人员的高效配置。首先,后方编辑可以利用定位系统,确定距离事发地点最近的记者,以保证能在第一时间参与事件报道。此外,后方编辑可以利用大数据分析平台,整合、分析所有涉及突发事件的信息,而后发送给前方记者,以帮助其在最短时间内了解突发事件大致事实,避免新闻的同质化报道。

  六、多种盈利模式齐头并进

  在新媒体的冲击下,传统媒体(尤其是报纸媒体)广告份额不断下降,不少报业集团已经出现连年亏损的状况。今年4月,本市发布《上海广告市场状况报告》。报告显示2012年上海市互联网媒体广告营业收入达18.3亿元,比上一年增长81%,首次超越报纸媒体广告。在上海市电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大传播媒介广告营业收入所占份额中,互联网媒体广告的份额由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。报纸媒体广告营业收入为17.8亿元,首次比上一年下降,降幅12.6%[5]。在现有经营模式下,如果要结束报业集团连年亏损的状况,就必然要集中精力扩大报纸发行量,以增加广告收入。但在现有政治体制以及经营模式下,纸质媒体的发展已经到达了其极限,不可能如20年前的都市报一样,再次迎来新的突破,只可能在局部,即少数几家纸质媒体或少数几个版面内容的编辑上得到突破。目前,我国大多数报业集团的生存根本在报纸广告收入的多少,广告收入通常占到报社经营总收入的70%以上,有些甚至更高[6]。在未来发展过程中,广告收入比例将降低。笔者认为,未来报业收入将由两大部分组成:广告收入和流量计费。但在广告收入方面,应打破现有经营模式,应设法将纸质媒体广告客户转移到应用上。传统媒体的衰败已是大势所趋,这是由技术革命所带来的变迁,报纸媒体广告收入也将进一步萎缩,萎缩的这一部分广告收入已经向网络平台转移,报业集团应该抓住机遇,及时借用自己的网络平台吸收这部分广告客户。

  在纸质媒体时代,广告收入由发行量决定,但在数字化时代,广告收入可以采用基础费用加提成的方式来实现。所谓基础费用即广告商投放一个广告应该给予报业集团的最低费用;所谓提成即如果读者通过报业集团点击网站进入广告商页面,按照点击量单价,广告商需要另外支付一笔广告费用。此外,应该将应用的流量收费纳入报业收费体系之中。(赵晶  徐喆 :上海大学 影视艺术技术学院,上海解放日报报业集团 新闻晨报)

  参考文献:

  [1] 李燕安.国外陆军装备数字化技术综述[J].国防技术基础,2008(8).

  [2] 肖灵.论中国电子报业的发展现状及其价值取向[J].编辑之友,2010(7).

  [3] 梅花网.中国传媒库[EB/OL].http://www.meihua.info/mediasearch.

  [4] 陈国权.手机报只是个过渡产品[J].中国报业,2012(7).

  [5] 陈甬沪.2012年度《上海广告市场状况报告》发布互联网广告迅速崛起报纸广告收入负增长[N].中国工商报,2013-04-16.

  [6] 庹继光,倪承英.西部报业广告市场竞争态势预测[J].中国报业,2012(3).

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